ベネフィットとメリットの意味と違い。使い方を履き違えているマ-ケタ-に告ぐ

コピ-ライティング
ちあき坊やさん
こんにちは、偏屈系コピーライター気取りのちあき坊や君です。

コピーライティングやウェブライティングの界隈では、

「ベネフィットを入れましょう!」

ということがまことしやかに囁かれる。

むしろちょっとでもライティングのことをかじった人なら「そんなの常識でしょ?」ってくらい、「ベネフィットを入れましょう」なんて言葉が当たり前のように飛び交っている。

 

だが、この「ベネフィット」の書き方、示し方をやたらと履き違えている人は多い。

 

僕は今まで数多くの人の文章を添削してきたが、感覚的には全体の3〜4割くらいは「ベネフィット症候群」に陥る。

特に、ある程度ライティングのことを勉強した諸君にこの状態に陥りやすい。

この状態を「ベネフィット症候群」

と、私は名付けて呼んでいる。

 

特に…そこの自称セールスコピーライター諸君。

 

自称セールスライター
ギクッ!

 

君たちのことだよ。

諸君はもしや、こうは考えていないだろうか?

「ベネフィットを入れれば文章の反応が高まります!必ず入れましょう!!」

と。

自称セールスライター
ドキ!

 

…バカ!………バカバカ!

違うんだよ。

ベネフィットは、やたらめったら文章に盛り込むべきではない。

…え?

 

「だってどのコピーライティング本でも言われてますよ。」だって?

 

…ダメ!

全然ダメ、そんな考え。

 

そうやって、 「あの本にはこう書いてあったから」「あの人がこう言ってたから」とかってすぐに言う。

そういう思考が日本をダメにしていってるんだよ。

少なくとも日本人はそんな「答え」とか「結果」を求める生き方は適していない。

そんな、目先の答えだけを求める西洋的な結果主義に惑わされるんじゃない。

我々は、出来るだけ「なぜその考えに至ったのか?」を考え続けなくてはいけない。

いいか。

もうアレだ。

だいたいもう、海外のコピーライターとかが言ってることは全部ウソだと思うくらいでいい。

「わずか〇〇で〇〇億円を売り上げた伝説のマーケッター」とか、そういうのもう要らないから!

 

ちあき坊やさん
シュガーマンって誰?強いの?
ちあき坊やさん
オグルヴィ?誰だっけ?近鉄の?

 

…すまない、全部ウソというのは言い過ぎだ。

だが、繰り返しになるが、我々日本人は、彼らマーケッターが なぜその考えに至ったのか?そしてなぜ一般的にはそう言われているのか?という、全体的な背景の部分をもっともっと考えなくてはいけない。

そうして初めて、本当の意味でベネフィットを有効に自分自身の文章に反映させていくことができる。

 

と、いうわけで、今回は「ベネフィットの正しい使い方」について一緒に考えてみよう。

ベネフィットとは?

まずは「ベネフィット」とは何なのか?を一応説明しておこう。

 

一般的にベネフィットというマーケティング用語は、

「その商品を手に入れる事で得られる将来的な未来、結果」

というような意味としてよく使われている。

 

ベネフィットとセットで使われる言葉としてよく聞くのが、「メリット」だ。

ベネフィットとメリットの違い

ベネフィットは、「メリット」という言葉と一緒に解説されることが多い。

一般的に言われるメリットとは、

「その商品を手に入れることで得られる利益、特徴、利点」

というようなやつである。

つまり、

メリット
その商品を手に入れることで得られる利益、特徴、利点
ベネフィット
その商品を手に入れる事で得られる将来的な未来、結果

こういうことだ。

これを、野球のバットを売る時の例で考えてみよう。

 

このバットのメリット

  • すごい反発性が高くて、打球がめっちゃ飛ぶ
  • 軽い
  • 頑丈

 

このバットを手に入れることによって得られそうなベネフィット

  • 長打率が高まる
  • レギュラーの座をつかめる
  • ホームランが打ってる
  • だからモテる
  • 甲子園の夢が近づく

 

だいたい、こういったところがメリットとベネフィットの違いや区別だ。

つまり、お客さんはバットという商品が欲しくてお金を払っているのではなく、「ホームランを打つ姿」に対してお金を払いたい。

だからこそ、ベネフィットを明確にして、そこに訴求するような伝え方をする必要があるのですよ!

…と、こんな感じで説明されるのが、よく言われているベネフィットの概要だ。

 

で、どのコピーライターや教材も、

「お客さんは、その商品やサービスを求めているのではない。その商品を買うことで得られるベネフィットを求めているんだ。」

こういうことを口を揃えて言ってるものだから、それを鵜呑みにした勉強熱心な人間は多い。

そういう人々は、それを聞いて、

素人
なるほど、ベネフィットを入れることが大切なのですね!

と安直な解釈をしてしまう。

 

もちろん、ベネフィットを示すことは言うまでもなく大切だ。

でも、この記事で総じて言いたいのはそこではない。

「ベネフィットは、”示す”だけではなく”イメージさせることが重要である」

ということを、この記事ではどうしても伝えたいのだ。

ベネフィットは言うだけでは意味がない

ベネフィットは、ただ単に「言うだけ」でオッケーとか、そういう性質のものではない。

ベネフィットは、それを読み手にイメージさせてこそ意味があるのだ。

例えばつい最近、ブログ記事の冒頭における、こんな文章を添削した。(※一部文章をモリにモった。原文はこんなにひどくない)

今回は、成功するために必要なマインドセットについてお話させていただきます。

あなたも今回お話するこの「成功するために必要なマインドセット」を理解して実際に取り入れることで、1年前後で成功することができるようになるでしょう。

1年後には経済的自由を掴めるということは、 好きな時間に好きな場所で、好きなだけ仕事を出来るようなライフスタイルを手に入れることが可能というわけです。

好きな時に海外旅行に行けるようになったり、1食51,840円(税込)の高級フレンチディナーコースに週一ぺースで女性を誘ってもお財布事情を気にならず、ニッコリとしたままでいられます。

国内の温泉巡りもいいですね。

だから、この記事は、必ずブックマークして何度も読み返してみて下さい。

それだけ大切なことをお伝えしています。

 

お分りいただけただろうか…

 

これを読んで、

「スゲー!絶対この記事をブックマークして何度も読み込もう!!」

って思う読者はどれほどいるか想像できるだろうか?

 

クラゲさん
そんなやつ、おらんよね
ちあき坊やさん
あ、クラゲさんだ

 

このように、ただ単純に文章としてのベネフィット(っぽいもの)を入れるだけ入れようとすると、文章はウルセーだけになってしまう。

だが、そんなことにも気が付かずにベネフィットらしい文章を入れまくる状態こそが 「ベネフィット症候群」なのだ。

コピーライティングのことを一生懸命勉強している人ほど、案外こういう書き方をしてしまう。

 

ちあき坊やさん
実は僕もそうでした…ブヒー…

 

…だが書いた当人からすれば、上述した文章はカンペキだと感じてしまうのが厄介なところだ。

 

なんせ、「1年前後でたちまち成功できるようになる」というコピーによって、「相手が求めているベネフィット」をキッチリ盛り込んでいる。

(※この文章はネットビジネス系の人をターゲットにしているらしい)

しかもそのベネフィットをより具体的にイメージできるように、

  • 自由に海外旅行に行けるようになる
  • 高級ディナーに誘ってもお財布事情が気にならない
  • 別に、そんな贅沢しないでも、ほんのささやかな温泉旅行という選択肢もある

こんな具体的なエピソード話まで盛り込んでしまった。

もう読み手はビクンビクンしている。

読まずにはいられない。

あまつさえ、「1食51,840円(税込)の高級フレンチディナー」という、 超具体的な数字を出して細かいディティールまで加えることに成功した。

こりゃあ反応は高まるに決まっている。

 

カンペキなコピーやで!!

 

…ってなるのだ。

「イメージできないベネフィット」に意味はない

でも、上の文章は、ハッキリ言ってベネフィットになっていない。

ベネフィットは、それを読み手にイメージさせてこそ意味を持つのだ。

素人ライター
え?海外旅行とか、高級フレンチとか価格とかかなり具体的に書いてるし、イメージしやすくないですか?これがベネフィットの書き方ですよ。

そうじゃない。

そのベネフィットには”繋がり”がないのだ。

 

例文のコピーは、

「この記事を読むこと(=要因)」と、 「成功できること(=結果)」の因果関係の中に「繋がり」が見えてこない。

だから、その先で書かれている「海外旅行に行けます!」というベネフィット(らしきもの)を鮮明にイメージすることができない。

こういう文章を読んでも、多くの読み手は

 

「なんでこの記事を最後まで読めば1年後には成功できるって言えるの?」

「なんでその「成功者の共通点」とやらを理解して取り入れれば海外旅行に行けるの?」

 

という疑問の余地が残るのだ。

いや、疑問にすら感じないというか、このベネフィットの場合は、ただ純粋に”言ってるだけ感”が強すぎるので、「そんなわけねーだろ」と思われて終わってしまう。

 

特にブログ記事の冒頭とかでこれをやってしまうと、たちまちユーザーが離脱していく原因にもなってしまう。

誰にとっても、そんな「言ってるだけ」の文章を読んでいるヒマはないのだ。

決して、書き手側は

「ビジネスに興味あるようなヤツなら、どーせみんな海外旅行でトロピカルジュースとか、自由とか、そういうのに興味があるんでしょ?」

とか、そんな安直な考えでベネフィットをそのまま言葉として示せばいいわけではないのだ。

メリットとベネフィットの関係性

「ベネフィット」というものは、 「その未来をイメージできるだけの要因」があってこそ成り立つものである。

ちあき坊やさん
ここ、けっこう大切

例えば、

このバットを使えばホームランが打てます 

ということだけを述べられても、単純に「なんで?」という疑問が残る。

だが、

このバットは発泡ポリウレタンという高反発素材を打球部に使用しています。この素材は軟式球がインパクト時につぶれることにより生じるエネルギーロスを軽減させる働きを持っています。だから飛距離が向上し、ホームランの数が増えます

このような要素を含めて説明を受けると、説得力を抱く人が増える。

両者の何が違うのか?というと、 「メリットが含まれているかどうか」の違いだ。

この違いがそのまま説得力の違いとして現れている。

 

口述した方の文章では、

「泡ポリウレタンという高反発素材を…」

という部分で、主に商品の特徴を述べている。

これがいわゆる「メリット=(要因)」にあたる部分だ。

(厳密にはFeature【機能や特徴】とAdvantage【効果】を語っています。でもそこを含めてメリットと呼んでます)

このように、メリットは、「未来をイメージするための要因」として必要となる。

逆に言えば、メリットが示されていなければ、ベネフィットをいくら精一杯語ろうしても、ただ漠然と「こうなれます」と語っているだけの空しいものとなってしまうのだ。

 

つまり、メリットとベネフィットには密接な繋がりがある。

両者は、

  • メリット=要因
  • ベネフィット=その要因によって得られる結果

という、こういった関係性の中に成り立っているわけなのだ。

メリットとベネフィットの履き違えパターン

以下から、メリットとベネフィットの履き違えでやってしまいがちなパターンをいくつか示していこう。

基本、僕は野球少年だったので、ここでもバットの例で考えてみよう。

ちあき坊やさん
社会人になってからの趣味は高反発バットで送りバントすることです

その0 メリットとベネフィットの繋がりがきちんとしてるパターン

メリット
このバットは発泡ポリウレタンという高反発素材を打球部に使用しています。この素材は軟式球がインパクト時につぶれることにより生じるエネルギーロスを軽減させる働きを持っています
ベネフィット
だから、飛距離も伸びるし、フェンスを越える割合も増えてきます

基本的にはこのように、メリットが存在するからこそ、ベネフィットをイメージしやすくなる。

もちろん、「だから打球が飛ぶんだ〜」ってお客さんに感じてもらえるかどうかは相手や伝え方、その時の状況次第だ。

だが少なくとも、相手にそのバットの魅力を伝える分には、十分納得してもらう理屈だろう。

ちなみにこの場合は、「その素材がどれほど高反発なのか?」というメリットの部分をもっと具体的に示す方が訴求力は高まる。

あるいは「イチローも使ってるので…」というような社会的証明的理屈をカードに使う場合は、言い回しや相手、ストーリーの共感度合いによって説得力は変わる。

例えば

  • イチローはこのバットに変えてから、シーズンを通して長打率が1.4%ほど飛躍した
  • 「このバットに変えてからはそんなに強くスイングしなくても打球が走るようになった」とイチローがチームメイトと談話しているのを球団関係者が耳にした

とかとか、こういうストーリーを付加させる事ができれば、説得力、訴求力はアップするはず。

ちあき坊やさん
ウソはダメだよ

という事で、これが概ねの、メリットとベネフィットの繋がりがきちんと成り立っている例。

でも、以下のような場合だったらどうだろう?

その1 ベネフィットが飛躍しすぎてイメージできないパターン

メリット
このバットはこういう素材を使っているから高反発なんです
ベネフィット
だから、プロ野球選手に確実になれます

この場合であれば、もうちょっと 「なんでそのベネフィットを得られるのか?」という部分を説明すべきだ。

じゃないと、ベネフィットがイメージできない。

なぜこの素材なら打球が飛ぶのか?

そこを、疑問の余地が残らないくらい伝える工夫をすべきなのだ。

 

また、こういう場合は、そもそも「プロ野球選手になれます」だなんて直接的に言わない方がいい。

そういうベネフィットをどうしても伝えたいなら、きちんとその論理を伝えていかなければ読み手に納得してもらうことは難しい。

「言えばそれで相手に伝わる」というわけではない

そうじゃなくて、ベネフィットはあくまで「相手にイメージ」させなくてはいけない

そのために論理が必要なのだ。

 

つまり、

「このバットを使えば、もしかするとワイがプロ野球選手になれる可能性も高まるかもしれへん!」

と相手にイメージさせる要素を伝えるべきということである。

このパターンは、文章を書いた経験の乏しい人もさることながら、商品を売ろう売ろうと鼻息をフガフガさせている自称コピーライターによく見られる傾向だ。

クラゲさん
自分のことは棚上げかよお

その2 ベネフィットだけが示されている

他によくあるパターンは、こんな感じ。

ベネフィット
このバットを使えばホームランが打てます

これは、最初に挙げた

「この記事を読めば一年後には成功できます」

という文章と同じく、ただ単純にベネフィットを語るだけで終わってしまっている。

 

この場合はきちんと

  • なぜそのバットを使えばホームランが打てるのか?
  • どのような理屈でホームランが打てるようになるのか?

などなど、 そのベネフィットを指し示す要因や根拠(つまりメリット)となるものをきちんと伝えた上で喋らなくてはならない。

ベネフィットをもたらす要因(メリット)をきちんと示すこと。

それが用意できないようなら、最初から言わないべきだ。

これも「1」と同じく、コピーライティングの知識だけはたくさん知っているような勉強熱心な人々によく見られる傾向だ。

ちあき坊やさん
それはワイのことや

その4 メリットに対してベネフィットが示されていない

また、「メリットに対してベネフィットが示されていない」ようなケースも少なくない。

メリット
このバットはこういう素材を使っているから高反発なんです
ベネフィット
すごいでしょ

このような場合においては、言うまでもなく、しっかりとベネフィットを明確に伝えるようにした方が訴求力は高まる。

メリットとの繋がりを持った上で、ベネフィットはきちんと伝えるようにしよう。

意識しすぎると、先ほど紹介したパターンのように「根拠のないベネフィットしか言えないコピーライター 」のようになってしまうので気をつけてくれ。

ベネフィットあれこれのまとめ!

ということで、ベネフィットを示す際の注意点やポイントを挙げてみた。

もちろん、それぞれ話者と読者との信頼関係度合いや話の文脈によって状況は変わってくる。

だから一概に、先ほど挙げたような

今回は、成功するために必要なマインドセットについてお話させていただきます。

あなたも今回お話するこの「成功するために必要なマインドセット」を理解して実際に取り入れることで、1年前後で成功することができるようになるでしょう。

1年後には経済的自由を掴めるということは、 好きな時間に好きな場所で、好きなだけ仕事を出来るようなライフスタイルを手に入れることが可能というわけです。

好きな時に海外旅行に行けるようになったり、1食51,840円(税込)の高級フレンチディナーコースに週一ぺースで女性を誘ってもお財布事情を気にならず、ニッコリとしたままでいられます。

国内の温泉巡りもいいですね。

だから、この記事は、必ずブックマークして何度も読み返してみて下さい。

それだけ大切なことをお伝えしています。

このような文章そのものが全部ダメ!というわけではない。

ちあき坊やさん
いや、個人的にはダメだと思うけどね!

少なくとも、こういう「ベネフィットっぽいもの」をテキトーに示すだけの書き方はあんまり効果的ではない、というわけだ。

 

このような文章に反応する読者のことを考えてみてほしい。

このようなコピーにビクンと反応するような読者は言うまでもなく、相当な楽観思考の持ち主だ。

アホみたいにベネフィットっぽいものばかりを述べただけの文章からは、 「そんな安易なコピーに平気で反応しちゃう人」しか集まらないのである。

 

なので、今回お伝えした要点、

  • メリットとベネフィットには【要因】→【結果】という関係性がある
  • その関係性が成り立たない場合はベネフィットを伝える意味がない

これらのポイントをぜひ抑えた上で、ベネフィットとメリットを適切に活用してくれ。

 

さようなら!

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ABOUTこの記事をかいた人

サイト運営、アフィリエイト活動のアドバイスなどをメインに生活している30代。趣味はアウトドアやスポ-ツだが、ムラっ気がある。グッズだけ買って満足するタイプ。ヌルヌルした生き物 NG。苦しくなったらすぐに音を上げたくなる。北海道 - 大阪- 九州にて活動する意味不明の多拠点生活中。