今すぐポンポン生み出せる!刺さるキャッチコピーの作り方とコツ

キャッチ

どうもこんにちわ、ちあき坊や君です。

今回は、キャッチコピーの作り方についてお話ししていこう。

キャッチコピーとは?の記事でも作り方についてはある程度触れていたのだが、今回は、本当の意味で良いキャッチコピーを作るためのコツと、具体的な作成手順をステップ化して手解説している。

キャッチコピーを作る能力は、広告コピーだけでなく、ウェブ上のライティングにおいても大いに役に立つ。(その辺に関しても、今回の記事を読めばだいたい掴めるようになるはず)

ぜひ参考にしてみてくれ。

キャッチコピーとは?

キャッチコピーとは?の記事でも書いているが、キャッチコピーとは、広告で使われる短いフレーズのことだ。

秀逸なキャッチコピーはたくさんあるのだが、テレビCMや雑誌などの紙媒体、中吊り広告などでよく見かけるキャッチーなフレーズがあるだろう。

「読んだ人の心にイメージを植え付けるためのコピー」こそがキャッチコピーであって、そのキャッチコピー次第で、その商品の売上が大きく変わってくる。

例えば、この広告とかは結構有名だ。
 
いや、有名かわからないが、僕は知っている。
 
 
広告コピー
(ブラックサンダー「一目で義理とわかるチョコ」 引用元
 
 

うん。

このコピー、素敵だよね。

モテない男性諸君にとっては、義理チョコだとしてもやっぱり欲しい。

ブラックサンダーは30円だし、女性としても買いやすいし、気軽なノリで渡しやすい。

とまあ、こんな感じで、「義理チョコ=ブラックサンダー」という図式を多くの人の印象に残してもらうことによって、商品全体の売上向上を図るのがキャッチコピーの役割だ。

 

以下からは、そんなキャッチコピーをポンポン生み出していくために、前半は「コツ」をいくつか解説して、後半は具体的な作り方や手順について触れていく。

キャッチコピーを作るためのコツ

キャッチコピーを作るにあたっての大切なことはいくらでも挙げることができるが、今回はその中でも特に意識してほしい基礎ポイントを挙げていこう。

キリがいい感じで、キャッチコピーを作るコツとして、7つ挙げてみた。

1.キャッチコピーは一人で考えない(チーム戦で作る)

うん。

これが一番効果的に反応の取れるキャッチコピーを作る最大の方法だ。

キャッチコピーは、割と理屈じゃない部分がどうしてもある。

ロジックで「こうやって作るのです!」と座学で学んだだけでは済まない領域が確かにあるし、だからこそ、複数人で集まって、チーム戦で決めるのが一番いいアイデアが生まれる。

キャッチコピー作りで最も重要なのは、「できるだけ俯瞰視できているかどうか?」だ。

お客さんや読者など、すでに協力してくれる人が複数人いるなら、みんなで集まってミーティングをして決めた方がいい。

多くの人にとっての共通項を探すようなイメージだ。

もちろん、やみくもに複数人が集まってアイデアを出すだけでは意味はないので、この記事や「キャッチコピー とは?」なども参考にしつつ「良いキャッチコピー」について学んでいってくれ。

2.良いキャッチコピーを参考にしまくる

キャッチコピーを作るにあたっては、他人が書いた良いキャッチコピーを参考にしまくるのが、なんだかんだでかなり手っ取り早い。

今は、「売れるキャッチコピーの事例集」みたいな本がたくさん売っているので、そういうのから、いい感じのリズムやフレーズのキャッチコピーをひたすら参考にしていくのがいいと思うぞ。

 

だが、「良いキャッチコピー」とは、単純に売上が出ているものだったり、反応の高かったもの、というわけではない。

例えば、いくら反応の取れるキャッチコピーを作れたからって、その先で売っている商品が、人間や地球にとって超有害な物質だったとしたら、それは良くないだろう?

クラゲさん
そういう食品とか、いっぱいあるよね

そうではなく、 「この商品を何としても広めたい!」という思いがその言葉に含まれていて、そこから更にお客さんにとって可能性の広がりを感じられるキャッチコピーこそ、良いキャッチコピーなのだと僕は思うのだ。

 

ブラックサンダーの「一目で義理とわかるチョコ」を例に挙げるとしよう。

例えばとある超シャイな女の子が、このキャッチコピーを見て、「これなら渡せるかも・・・!」と勇気を振り絞って購入したとする。

その結果、その子がブラックサンダーをキッカケに、とある男子と仲良くなれた。

そこから関係は発展し、まあ色々あって、まあ、そこから先でなんかゴニョゴニョと色々と良いことが次々に起こっていく。

ちあき坊やさん
若い二人だからね

そんなご縁を結んだキッカケこそが、「一目で義理とわかるチョコ」というキャッチコピーだったわけだ。

 

・・・って感じで、こういう「良いエネルギー」を含んだものこそ、良いキャッチコピーなのだと思う。

一見するとアホみたいな話だが、こういうイメージを持ってたくさんのキャッチコピーを参考にすると、いざ自分がキャッチコピーを作る際に、そういう「良いエネルギー」が本当に言葉一つに宿ってくる。

まあ、何が言いたいかというと、本当の意味での良いキャッチコピーとは、 世の中に良い影響を与えるパワーを持ったものである、ということだ。

売る商品やマーケティングの流れ、ターゲットによって売上や反応は大きく異なる。

だから、安直に「このコピーは実際に反応が出ているらしいから!」という理由で参考にするのはちょっと気をつけてくれ。

3.「それならできそう」と思わせる(簡易性)

広告コピーとは少し異なるが、ウェブ上におけるキャッチコピーであれば、「それだったら自分にもできるかも!」(=簡易性)と匂わせるような要素が必要となってくる。

例えばダイエットや健康にまつわる広告で考えてみよう。

マ-ケタ-
1回40分のトレーニングを1日5回繰り返すだけ!トレーニングマシン!

みたいなキャッチコピーだったとしたら、そりゃあもう、売れるわけがないだろう。

なぜならこのキャッチコピーは、多くの人が「キツそう!無理に決まってるだろ!」って普通に思うからだ。

だから基本的に、ウェブ上のコピーは、どんな商品であれ、

  • それなら自分にもできそう
  • それなら今度こそイケるかも
 

という要素を含ませる必要がある。

 

ネット上の広告は基本的に、猜疑心からスタートする。

街角や雑誌や新聞のコピーとは違って、クリックした先で何らかの形で「お金を取られそうな気がする」と感じるのがネット上の広告の特徴だ。

と考えると、 その広告をクリックするハードルを越える以上の「何か」を文章で用意する必要がどうしても出てくる。

その「何か」を越えるために有効なのが「これならイケそう!」の要素というわけだ。

簡易性は、興味を惹きつける効果的なアイテムなので、ぜひ今すぐにでも意識して取り入れてみてくれ。

4.「そのコピーを見た後の心情」をイメージする

キャッチコピーでは特に、 「そのコピーを見た後に読み手がどういう感情、どういう情景を思い描くだろうか?」が重要だ。

例えば、「プラン・インターナショナル・ジャパン」という団体の、世界各国の少女を守るプロジェクトの広告がある。

広告コピー

13歳で結婚、14歳で出産。恋は、まだ知らない。

このコピーをパッと見た場合、多くの人は、なんかよくわからぬ世界に対するモヤモヤや不安、焦りを感じるのではないだろうか。

のんびり暮らしている日常の世界の裏側で、過酷な生き方を強いられている女の子たちがいる。

それに対して自分に何かできることはないだろうか。

かわいそう。悲しい。このままではいけない。

 

言葉にするとこんな感じだが、いずれにせよ、このコピーを読んだ多くの人は、何かしら感情がグラッと動くのでだろうと思う。

クラゲさん
実際にこの広告の影響で資料請求が3倍に増えたらしい

とまあ、こん感じで、訴求力の高いキャッチコピーは、 読んだ人の心の中から何かしらの感情が湧きあがらせるパワーがある。

 

そういうコピーを書けるようになるためには、そのコピーを読んだ後、多くの人が抱くであろう感情までをイメージしてみることが大切だ。

「これを読んだ人はどんな印象を抱くかな?」

「どういう情景を思い描き、どういう感情を持つかな?」

そんなことを考えながらキャッチコピーを考えてみると、言葉一つ一つの印象がガラリと変わってくるのでぜひ参考にしてみてくれ。 

5.恐怖や不安をイメージさせる

ここからいきなり俗っぽいテクニックになってしまうが、不安や恐怖をイメージさせる要素をキャッチコピーに含めるのは、コピーライティングではよく言われているテクニックの一つだ。

もちろん、アホみたいに露骨に

マ-ケタ-
あなたはこのままだと生存率は21%です・・・

みたいに煽ればいいってわけではない。

いや、商品によっては全然それで売れるかもれないが、やはり大切にしてほしいのは、さっきも言ったように、 「そのキャッチコピーによって未来への広がりを感じてもらうことができるかどうか?」だと思うのだ。

と、考えてみると、ひたすら不安や恐怖を煽って、IQを低下させた上で成約を狙うコピーはあんまり良くないことが多い。

あくまでスマートに、あわよくば「それを読むと自然と相手が不安を顕在化させるようなコピー」くらいがいいんじゃないかと思う。

 

例えば、転職サイトの広告でよく見るコレとかは、ちょうどバランスいい感じで恐怖や不安を煽っていると思う。

広告コピー
  • 「とりあえず3年」の3年が過ぎました
  • 入社4年目、もっと輝いているはずだった。
  • 仕事、つまんない。1年前から思ってる。
  • 2017年、決断の時。

 

これらはキャリトレっていうところの広告で、ネット上でもよく見かける。

こうやって、ユーザーが抱いている心情を言語化するようなコピーは、やっぱりドキっとする人も多くなる。

 

いいよね。

ちょうど今の若い人の漠然とした不安を捉える、そのセンスがいいよね。

読むだけだとサラッと読んでしまうけど、いざこれを自分で書くとなったら、なかなか思いつかない。

まあ、その漠然とした不安は本当に転職することによって解決することができるのか?という個人的な意見はあるにせよ、「可能性を示してあげる」という点では、このくらいの不安を煽るバランス感覚が参考になると思う。

やみくもに使いまくると信頼を失うので、チラッと”要素を盛り込む”くらいがスマートだと思うぞ。

6.社会的証明や権威性を利用する

これもまたよくあるテクニックだが、「社会的証明」や「権威性」を利用するのも有効だ。

社会的証明とは、ついついみんなにつられて大多数と同じ行動を取ってしまう集団心理を利用した心理学的なテクニックだ。

権威性は「医者が言ってるからこの薬の効果は間違いない」みたいに、権威に対しては自然と信頼を寄せてしまう性質を指す。

「みんなもこれを当たり前のように使って得たい結果や未来を手に入れている」

「信頼できるあの〇〇さんのお墨付きです」

そんな感じの「集団の中で安心していたい」という心理を利用したキャッチコピーも、コテコテではあるが使えるテクニックの一つだ。

 

多くの人は、誰も使っていないような商品は使いたくないし、他の消費者も満足しているであろう、信頼と実績のあるモノを使いたい。

「〇〇のプロが認めた△△」

「お客様の90%が満足したと回答した〇〇」

「販売数〇〇万本突破!」

こんな要素を含んだコピーも、場合によっては面白いくらい反応が変わるので、1つのテクニックとして知っておくといいと思う。

これも、露骨に使ってしまうとカッコ悪いので、スマートに”要素を盛り込む”くらいがいいだろう。

7.「非常識」を利用する

キャッチコピーは、まずは目を引いてもらうことも大切だ。

「それって本当なの?」「嘘でしょ、ありえない!」という反応は、その先への興味に繋がる。

その際には、「非常識かどうか?」を考えてみるといい。

非常識感や非現実感を生み出すためには、「意外性」や「ギャップ」から考えてみるとわかりやすいキャッチコピーが生まれる。

1つのコツとしては、「〇〇なのに△△」という式に当てはめて考えてみることだ。

  • ギャルなのに社長
  • 学年ビリから東大に一発合格
  • めっちゃ美味しい青汁
  • 薬剤師は薬を飲まない

 

けっこうありきたりだが、これで意外性やギャップは生み出せるし、キャッチコピーとして十分な役割を果たせることはけっこう多い。

書籍のタイトルなんかは、こういうのばっかりだろう。

書籍のタイトルも、みんなで一生懸命考えた上で決定しているものなので、「まずは注目を引いて、手にとって読んでもらう」という意味ではかなり参考になるだろう。

 

同じく、常識とは逆を行く主張をかますコピーも、興味を惹きつけやすい。

広告キャッチコピー

これは実際に僕は見たことないポスターだが、きっと電車の広告なのだろうか。

大きいキャッチコピーで非常識なフレーズを出しておいて、その内訳を知るために本文を読ませる。

まあ、改めて読んでみると本文内容はあんまり響いてこないことばっかり言っている気がするが、「本文を読ませる」という意味では、非常識なフレーズをキャッチコピーで打ち出すのは有効だなあと感じた。

キャッチコピーに限らず、ウェブ上においては色んなところでよく使われるテクニックなので、1つの参考にしてみてくれ。

キャッチコピーの作り方ステップ

ここまでの話を踏まえた上で、キャッチコピーの作り方をステップ化してみた。

この順番通りに作ると、大きく外したり、ズレる可能性も低くなるのでぜひ参考にしてみてくれ。

流れとしては、こんな感じ。

  1. ターゲットを明確にする
  2. 自身のコンテンツのアピールポイントを書き出す
  3. 「2」の中から最もターゲットに訴求できるものを決める
  4. 良いキャッチコピーを参考にして、候補を書き出す
  5. チームで相談する

1.ターゲットを明確にする

キャッチコピーを作る際は、まずはターゲットを明確にしよう。

ちなみにターゲットというのは、 「特定の人」ではなく「特定の意識」をイメージすると書きやすい。

ターゲット設定やペルソナ論の話になると、よく「特定の一人に向けて」とか、「職業、年齢、性別、家族構成まで細かく決めて・・・」などと言われることがある。

が、「特定の誰か」というよりは、

「ターゲットの多くの人が抱いている悩みや願望」

をターゲットにした方がキャッチコピーは作りやすい。

イメージ的には、「人」というよりは「人の持つ潜在意識」を目がける感じだ。

 

例えば、NOVAやジオスのような英会話教室であれば、「特定の一人」をイメージするよりも、

・英語を喋れるようになりたい

・「いつか英語を習いたい!」とは潜在的には思ってはいるけど、そのキッカケがあまりない

という、こういう「意識」をイメージした上でキャッチコピーを作る。

これを、

「31歳女性(未婚)OLで、出身は福島で、自分磨きのために英語を習おうとしている」

のように、「人」にターゲットの絞り込みを不必要にしてしまうと、そのターゲット層以外の人には訴求しづらいコピーになってしまいがちだ。

だって、「英語を話せると、10億人と話せる。」っていうジオスのあのコピーって、あらゆる客層に訴求するコピーだろう?

これがターゲットを絞り込みすぎて 「30代、福島出身女の教養、英会話。」みたいなコピーだったら、特定の女性にしか反応しないキャッチコピーになってしまう。

もちろん、マーケティングによってこのような打ち出し方をすることはあるのだが、基本的には、この段階で不必要に特定の条件を定める必要はない。

 

誰か特定の人をペルソナとして考えて、それでイイコピーが浮かべばそれはそれでいいと思う。

が、キャッチコピーに限らずウェブ上のコピーは「出来るだけ多くの人」に訴求する必要がある。

と考えると、「特定の個人」に向けてコピーを考えるというよりは、やはり 「人間の普遍的な意識」をイメージして、そこへ向けて書く方が書きやすくなると思う。

まずはこのイメージでターゲットを決めてみてくれ。

2.自身のコンテンツのアピールポイントを書き出す

ターゲットを定めた後は、自社コンテンツの商品のアピールポイントを書き出して明確にしておく。

改めて言わずとも、これは極めて自然の作業ではある。

が、自分の商品の魅力やアピールポイントを理解していないと、そもそもどこから訴求しようか?というアピールポイントが見つからない。

なので、自身のコンテンツのアピールポイントや魅力はきちんと把握して、明確におこう。

例えばブラックサンダーのアピールポイントを挙げるとするなら、

  • 気軽に買える
  • 割と美味しい
  • 安い

まあ、こんなもんだろう。

クラゲさん
失礼やね

だがそこから、 「小学生にとってはどんな魅力があるだろう?」「女性にとってはどうだろう?」のように、ターゲット毎に魅力を考えてみると、思いがけないアイデアが浮かぶ。

ちあき坊やさん
ターゲットの輪郭をより鮮明にするのは、この段階になってからの方が考えやすくなるぞ

例えば、「一目で義理とわかるチョコ」なんてキャッチコピーは、女性にとっての視点と男性にとっての視点が全く変わってくる。

あるいは、小学生女子にとっては、ブラックサンダーのことをもっとありがたい存在に感じられるものになるかもしれない。

・・・って感じで、「〇〇にとっての商品のアピールポイントはなんだろう?」という地点を、次のステップで考えて行くことになる。

3.「2」の中から最もターゲットに訴求できるものを決める

次に、「2」で明確にしたアピールポイントの中から、その市場(やターゲット)に訴求できるであろう切り口を決めていく。

例えば「ブラックサンダー」なら、ポンと閃く商品の魅力はもう、

  • 気軽に買える
  • 安い
  • 案外ウマい

とか、そんなもんだろう。

まあさっきも言ったんだけど。

少なくともあのチョコは高級路線でも何でもないし、とにかく包装紙のあちこちにキャッチコピーが並べられているフザケタお菓子という印象が強い。

なので、どちらかと言えば存在そのものがギャグっぽい雰囲気を持っているのが特徴だと思う。

 

・・・という、そんなブラックサンダーの特徴を捉えた上でこそ、「一目で義理とわかるチョコ」という秀逸なフレーズが生まれた。(んじゃないかなあと。)

これが仮に、ブラックサンダーさんが自身のアピールポイントを履き違えていたらどうなるだろう。

マ-ケタ-
「好きな人にあげたくて、みんなに配った。」
マ-ケタ-
「本命って言うより、本気かな。」

とか、こんな気取ったキャッチコピーを作ったとしたらどうなるだろう?

いや、それはそれで面白いんだけど、ブラックサンダーというお菓子の路線とは間違いなくマッチしていないはずだ。

ブラックサンダーの場合は、自身の魅力やアピールポイントでもある

・なんかちょっとフザけたお菓子である
・安くて気軽に食べられる

こういった点を踏まえて、バレンタインの時期に「一目で義理とわかるチョコ」というフレーズを打ち出したのだと思う。

何なら、バレンタインの時期でないケの日であっても、多少の好意をブラックサンダーにノセて、気軽に渡したりもできる。

そういう意味で、 女の子と男の子を繋げる便利なツールというポジションをキャッチコピーによって掴んだかもしれないのだ。

 

・・・まあ、後半はほとんど僕個人の妄想だが、何れにせよキャッチコピーにはそんなパワーがある。

自身の商品の魅力とアピールポイントを理解して、ターゲットのどの部分に訴求できるかな?をぜひとも考えてみてくれ。

4.良いキャッチコピーを参考にしまくる

「1」〜「3」まででターゲットと商品の魅力を明確にした後に、いよいよキャッチコピーを作っていく。

その時にはもう、どんどん既に存在するキャッチコピーのひな型を参考にしていっていくべきだ。

パクる、といってもいい。

 

キャッチコピーは、割と感覚的な領域が司る部分が多い。

要するにロジック重視で組み立てて作ろうとするよりも「センス」を磨くことが重要になってくるわけだ。

もちろん、このセンスは磨くことができるのだが、センスを磨くためには、講義を受けるよりも実際にイイ感じのキャッチコピーをたくさん見るのが一番効率も良いし、手取り早いと思う。

なので、

・今すぐ反応の取れるキャッチコピーを作りたい!
・キャッチコピーをポンポン生み出せる能力を磨きたい!

どちらの場合でも、とにかくたくさんのキャッチコピーを参考にしまくろう。

キャッチコピーにまつわる書籍はたくさんあるので、本屋に行ってみて、しっくりくるものをいくつか選んでみるといい。

一応、僕の方からも知っているものをいくつかあげておく。

・何度も読みたい広告コピー

・幸福を見つめるコピー 岩崎俊一

・コピーライティング 〜心の琴線に触れる言葉の法則 シュガーマン

 

まあこれらも、ある意味テキトーに選んだ。

「特にオススメはこれ!」とかは特にない。

どの本も参考になるから、本屋に行って、立ち読みして、ピンと来たものを選ぶのが一番いいと思う。

特に、日本人が書いた広告コピーにまつわる本とかは、パラパラと流し読むだけでも普通に面白い。

そういうのを何冊か読むといい。

その際のポイントは、

「このキャッチコピーはどういう思考でこのコピーを作ったのか?」

に想いを馳せながら考えてみることだ。

そうやって考えながら、

「自分が同じシチュエーションだったらどんなコピーを書くだろうか?」

を妄想しながら色々とアイデアを出していく。

こういったトレーニングをしてみてくれ。

 

ちなみに、先程はシュガーマンの有名な書籍「コピーライティング 〜心の琴線に触れる言葉の法則」を挙げたが、そういうのも、何となくキャッチコピーを作る際の参考くらいにすればいいと思う。

海外由来の本はどうしてもアメリカナイズされた言葉回しや空気感が強いので、あくまでもエッセンスを取り入れるイメージで読んで欲しい。

確かに流麗な言い回しだけど、 「日本人はそういう言い方まずしないよね?」というような雰囲気のコピーはあまり使わない方がいいと僕は思っている。

マ-ケタ-
かの有名なジョン・ケープルスの本に書いてあったコピーだから間違いない!
みたいな意識でパクっても意味ないので、あくまで参考にしてくれ。

「参考」とは、そこから着想を得るという意味だ。

インスタントに「今すぐ反応の取れるキャッチコピーを作りたい!」という場合であっても、本に書いてある「キャッチコピーのひな型」はいくらでも参考になる。

たくさんの事例を参考にして、そこから候補を書き出してみてくれ。

この候補を挙げる時にも、まずはひたすら「量」を重視する。

「何個くらい挙げればいいですか?」というのはその時々の案件によってバラバラだが、100個でも1000個でも、できるだけたくさんあった方がいい。

次のステップでいよいよキャッチコピーを決めていくので、この段階では、1つの目安として50~100個くらいのアイデアを出してみるといい。

5.チームで相談して決める

キャッチコピーの候補がいくつか出たら、そこから複数人でミーティングしてキャッチコピーを決めるようにしよう。

冒頭や「キャッチコピーとは?」の記事の方でも言ったことだが、キャッチコピーはチーム戦で決めた方がまず間違いなくいいアイデアが出る。

一人で考えてもどうしても限界があるし、ホント、ここは特に人を頼ったほうがいい。

チームが無ければ、家族や友人とかに相談するのも普通にアリだ。

 

大切なのは、できるだけその人とのキャッチコピーに対して、多くの人が「いいね!」と思ってくれるかどうか?だ。(もちろん、キャッチコピーの目的によるけど)

できるだけ客観視・俯瞰視してより多くの価値観からより良い候補を選ぶことが大事なのだ。

「自分の作ったものを見てもらうなんて恥ずかしい!」という気持ちはわかる。

だが、ここはどうかブレーキを外してくれ。

 

何らかの企画を開催する上でのキャッチコピーを決めるのであれば、最も理想的なのは、見込み客と一緒に決めたり、直接アイデアを募集することだ。

お客さんも一緒になって企画やコンテンツ作りに参加することで、一体感が生まれてより良いアイデアが生まれやすい。

キャッチコピー作りの極意はマジでここにある。

もうホント、これが一番良いアイデアが出やすいから、ぜひ面倒臭がらずに実践してみてくれ。

自分じゃあ到底思い付かないようなビックアイデアが生まれてくるぞ。

キャッチコピーの作り方とコツのまとめ

今回は、キャッチコピーの作り方とコツを解説してきた。

箇条書きでまとめてみると、コツについてはこれら7つを挙げた。

 

そして作り方の具体的なステップはこの5ステップだ。

 

インスタントなテクニックもさることながら、ゼロからいいキャッチコピーを生み出すための考え方などについても触れてきたつもりだ。

ぜひこの記事を参考にして、グサグサと人の心に訴求するキャッチコピーを作ってみてくれ。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

ABOUTこの記事をかいた人

サイト運営、アフィリエイト活動のアドバイスなどをメインに生活している30代。趣味はアウトドアやスポ-ツだが、ムラっ気がある。グッズだけ買って満足するタイプ。ヌルヌルした生き物 NG。苦しくなったらすぐに音を上げたくなる。北海道 - 大阪- 九州にて活動する意味不明の多拠点生活中。